Wprowadzenie do E-PR

Wprowadzenie do E-PR

Przechodząc do kolejnej części mojej pracy chciałbym podkreślić kilka podstawowych faktów. Pierwszym z nich jest to, że Internet jest stosunkowo młodym medium masowej komunikacji – implikacją tego jest fakt, iż ciągle brakuje naukowych opracowań na temat biznesowych zastosowań sieci. Większość tekstów, do których będę się odwoływał nie ma charakteru naukowej syntezy, a są to raczej refleksje i praktyczne spostrzeżenia ludzi zawodowo związanych z tematem. Postaram się zaprezentować możliwie jak najwięcej punktów widzenia na poszczególne zagadnienia, dodając do nich swój komentarz wynikający z własnego doświadczenia.

Kolejnym istotnym faktem jest to, że Internet nie został zaprojektowany do celów komercyjnych. Zainteresowanie biznesowym wykorzystaniem Internetu pojawiło się dopiero wraz z rozwojem technologii sieciowej i wzrostem powszechności Internetu. Rozwój technologiczny wciąż trwa i praktycznie każdego dnia zmienia oblicze sieci. Techniki biznesowego wykorzystania Internetu ulegają ciągłej ewolucji, a wachlarz metod i zastosowań komercyjnych w obrębie Internetu niemal każdego dnia powiększa się o kolejne pozycje. W związku z tym postanowiłem w mojej pracy zawrzeć nie tylko informacje o stosowanych obecnie metodach, ale również, o tych które w najbliższej przyszłości bez wątpienia będą dostępne i popularne.

1 Definicja ePR.

W materiałach źródłowych słowo E-PR pojawia się bardzo często. Czym jest ePR ?

Odwołam się tutaj do definicji tego pojęcia, której autorem jest Matt Haig, zawartej w The Essential Guide to Public Relations on the Internet :

ePR odnosi się do wszelkich działań public relations w internecie”1. Wyjaśnię teraz poszczególne elementy wyrażenia ePR:

  1. e” to pierwsza litera słowa „electronic”. Litera „e” w wyrażeniu e-PR to ta sama litera co w słowach e-mail i e-commerce i odnosi się do medium elektronicznego jakim jest Internet.

  2. p” odnosi się do public czyli publiczności. Koncepcja pojedyńczej publiczności jest dziś już mocno przestarzała. Zdecydowane cześciej myśli się obecnie o zbiorze wielu publiczności. Internet zapewnia dostęp do wszystkich typów publiczności tradycyjnego public relations oraz do klku nowych o czym więcej w dalszej części rozdziału.

  3. r” wywodzi się od słowa „relations”.

Opierając się na rozróżnieniu zbiorów grup docelowych działań Public Relations, w przypadku ePR tak jak i w przypadku ujęcia tradycyjnego, można wyodrębnić ePR zewnętrzny oraz wewnętrzny. Ciekawym obszarem ePR również bazującym na tradycyjnym Public Relations jest kryzysowy ePR. Szczegółowe elementy tych typów ePR przedstawię przy okazji opisywania metod ePR w kolejnym rozdziale.

Technologia internetowa umożliwiła skuteczną budowę relacji pomiędzy instytucją a jej otoczeniem. Specyfiką Internetu jest to że dzięki sieciowej interaktywności możliwe jest zbudowanie sieci tysięcy jednoczesnych relacji typu one–to-one. Dzięki temu zresztą Internet jest najpotężniejszym narzędziem budowy relacji instytucji z otoczeniem we współczesnym świecie2.

2. Metody ePR.

W tym podpunkcie ogólnie przedstawię najważniejsze stosowane metody ePR.

Szczegółowy opis metod zawiera rozdział „Metody ePR”.

Shel Holtz w opracowaniu „Public Relations on the NET” proponuje podział jakościowy działań typu ePR. Według niego ePR to zbiór specyficznych dla sieci metod oddziaływania („methods of influecing audiences online”) oraz metod odbioru informacji (“eyes and ears of your organization or client”)3. Korzystając z tego rozróżnienia postaram się wyodrębnić dwa typy najistotniejszych metod sieciowego Public Relations.

a). ePR aktywny. Mianem aktywnej formy ePR określam tu wszelkie działania instytucji mające na celu przekazanie informacji otoczeniu . Do działań z zakresu aktywnego ePR można zaliczyć:

1. Funkcjonowanie korporacyjnego serwisu internetowego oraz zintegrowanego z nim sieciowego newsroomu.

2. Prowadzenie korespondencji z klientami i grupami docelowymi za pośrednictwem poczty elektronicznej przy wykorzystaniu np.: list emailingowych lub .

3. Dystrybucje elektronicznych biuletynów informacyjnych – newsletterów i e-zinów

4. Publikacje informacji o działalności firmy na różnego typu forach internetowych i grupach dyskusyjnych.

5. Przeprowadzanie konferencji prasowych online.

6. Przeprowadzanie w czasie rzeczywistym relacji lub transmisji z ważnych imprez i wydarzeń.

7. Web positioning, czyli działania mające na celu prawidłowe pozycjonowanie serwisu internetowego w światowych systemach wyszukiwawczych.

b). ePR pasywny. Istotą pasywnej formy ePR jest monitoring i zdobywanie informacji ważnych z punktu widzenia instytucji w celu przetworzenia ich i podjęcia na ich bazie działań z zakresu aktywnego ePR. Do najważniejszych form pasywnego ePR należą:

1. Monitoring e-maili otrzymywanych od klientów i innych przedstawicieli otoczenia instytucji

2. Monitoring mediów elektronicznych.

3. Monitoring forów tematycznych i list dyskusyjnych.

4. Monitoring branżowych serwisów tematycznych.

5. Monitoring korporacyjnych serwisów konkurencji oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

6. Uczestnictwo w konferencjach prasowych on-line organizowanych przez konkurencje oraz firm lub instytucji w jakikolwiek sposób powiązanych z instytucją matką.

3. Grupy docelowe ePR.

W związku z tym, iż Internet jest już na dzień dzisiejszy medium masowym ,a jego zasięg nie tylko nie jest mniejszy od zasięgu mediów tradycyjnych, ale nawet go przewyższa, grupy docelowe ePR odpowiadają wszystkim tym znanym z tradycyjnego Public Relations.

ePR posiada też swoje specyficzne grupy docelowe. Opis tradycyjnych grup docelowych działań Public Relations zawarłem w rozdziale poświęconym wprowadzeniu do PR.dlatego w tym podpunkcie skoncentruję się jedynie na grupach charakterystycznych dla ePR. Do grup docelowych występujących jedynie w obrębie Internetu zaliczyć możemy :

a). Roboty internetowe, osoby odpowiedzialne za funkcjonowanie wyszukiwarek i katalogów internetowych. Web positioning czyli pozycjonowanie strony w katalogach i wyszukiwarkach internetowych należy do jednej z najważniejszych kategorii działań ePR. W wielu przypadkach popularność korporacyjnego serwisu internetowego zależy tylko i wyłącznie od tego, na którym miejscu znajduje się on w indeksie wyszukiwania. Roboty internetowe – czyli zautomatyzowane systemy wyszukiwawcze stanowią swoistą publiczność instytucji. Nie wszystkie systemy wyszukiwawcze mają charakter w pełni zautomatyzowany, wiele z nich (www.onet.pl) funkcjonując jako katalogi stron internetowych, jest nadzorowanych i organizowanych przez osoby fizyczne. Ludzie odpowiedzialni za strukturę katalogów są równie ważnym odbiorcą działań ePR co roboty, a to z tego względu, że to właśnie od nich zależy jak w danym katalogu umiejscowiony jest dany serwis korporacyjny.

b). Moderatorzy grup dyskusyjnych i forów internetowych. Tematyczne grupy dyskusyjne i fora internetowe stanowią niemal idealne środowisko do prowadzenia działań z zakresu ePR. Wymiana poglądów w obrębie danej grupy czy forum ma charakter wolny, co nie znaczy, że nie jest pozbawiona jakiegokolwiek nadzoru. Nad tym by grupa zachowała swój unikalny tematyczny charakter oraz żeby w ramach dyskusji nie dochodziło do wzajemnego obrażania, czy kierowania fałszywych oskarżeń względem osób lub instytucji czuwają moderatorzy grup. Kontakty z moderatorami mają bardzo duże znaczenie w kontekście ewentualności rozpowszechniania przez np.: konkurencje , nieprawdziwych informacji o funkcjonowaniu instytucji. Moderator może usunąć z dyskusji jakiś wątek lub niewłaściwe komentarze. Moderator ( tak jak i operator forum internetowego), może również zmieniać tematykę grupy lub wprowadzać do dyskusji wątki ważne dla kreowania pozytywnego wizerunku instytucji.

c). Internetowi sponsorzy. Wiele instytucji, stowarzyszeń czy nawet małych firm nie może sobie pozwolić na poniesienie kosztów działalności w Internecie. Dla takich podmiotów sponsoring online nierzadko bywa jedynym wyjściem, żeby bez ponoszenia dodatkowych kosztów stworzyć lub umieścić w sieci serwis internetowy lub, by zwiększyć ilość odwiedzających stronę. Z tego punktu widzenia odpowiednie kontakty z sieciowymi sponsorami stanowią dla przedstawicieli tych instytucji bazę funkcjonowania w Internecie.

Najczęściej spotykanymi formami internetowego sponsoringu są :

1). Darmowy hosting serwisu internetowego.

2). Darmowe stworzenie i nadzorowanie serwisu internetowego.

3). Darmowa reklama w postaci bannerowej w obrębie innych serwisów.

d). Firmy lub instytucje których serwisy internetowe zawierają linki do serwisu bazowego. Niektóre roboty internetowe indeksują serwisy internetowe, nie tylko w oparciu o ich treść i zawartość. Pozycja w indeksie www.google.com (tzw. Page Rank) jest wypadkową zawartości serwisu oraz ilości stron zawierających bezpośrednie odnośniki(linki) do tego serwisu. Innymi słowy z punktu widzenia funkcjonowania strony w systemach wyszukiwawczych popularność serwisu w obrębie innych stron jest sprawą kluczową. Nie można zapominać też o fakcie, iż użytkownicy w przypadku gdy nie są zadowoleni z zawartości danej strony szukają kolejnych, o podobnej tematyce. Podstawową funkcją często spotykanej pozycji menu „linki” jest właśnie umożliwienie im prowadzenia dalszych poszukiwań bez konieczności odwoływania się do pomocy systemów wyszukiwawczych.

Aby wybrany serwis internetowy zawierał w swojej strukturze odnośnik do strony danej instytucji niezbędne jest nawiązanie i utrzymywanie kontaktu z podmiotem administrującym serwisem.

4 Podstawowe różnice pomiędzy ePR a tradycyjnym Public Relations.

Wykraczając poza szczegóły czysto techniczne, zasadniczą różnicą pomiędzy e-PR, a tradycyjnym Public Relations jest to, iż w wariancie tradycyjnym proces komunikacyjny w dużej mierze zależy od elementów pośredniczących takich jak np.: dziennikarze. Innymi słowy jeśli instytucja chce skutecznie komunikować się z otoczeniem ma do wyboru dwie podstawowe drogi :

– Wysyłanie informacji prasowych i innych materiałów do dziennikarzy z nadzieją że zostaną opublikowane.

– Prowadzenie kampanii reklamowej lub przykładowo sponsoringowej co wiąże się z dużymi kosztami.

ePR umożliwia pominięcie wszystkich elementów pośredniczących, dzięki czemu można prowadzić proces komunikacyjny bezpośrednio z otoczeniem ,poprzez publikacje materiałów prasowych na łamach korporacyjnego serwisu internetowego, emailing lub przykładowo grupy dyskusyjne.

ePR posiada swoją specyfikę i cechy charakterystyczne. Można je potraktować również, jako różnice pomiędzy elektronicznym Public Relations, a jego tradycyjną odmianą.

a). Ciągła komunikacja. Jak to określi Matt Haig „Internet jest bezsenny”4. Oznacza to że umożliwia ciągłą komunikację 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu. Dla firm ma to znaczenie nie tylko symboliczne. Dzięki tej właśnie cesze instytucje i firmy na całym świecie mogą przekazywać sobie informacje bez konieczności oglądania się na strefy czasowe czy godziny otwarcia urzędów.

b). Natychmiastowa reakcja. Umożliwiając działania poza jakimikolwiek ograniczeniami czasowymi Internet zapewnia natychmiastową reakcję na ważne wydarzenia. Jest to niezwykle istotna cecha szczególnie w momentach kryzysowych . Przykładowo – łatwo sobie wyobrazić sytuację gdy we wtorkowym wydaniu gazety pojawia się jakaś nieprzychylna dla instytucji informacja – stosując tradycyjne metody komunikacji można liczyć na to iż ewentualne sprostowanie może pojawić się dopiero w środę rano, przy czym warto dodać, że zamieszczenie sprostowania, zależy często od dobrej woli wydawnictwa. Publikacja w Internecie, dostępna masowej publiczności, możliwa jest niemal natychmiast.

c). Globalna publiczność. Wirtualna rzeczywistość Internetu nie zna pojęcia ograniczenia geograficznego. W tym samym czasie, bez opóźnienia, można komunikować się w sieci z klientami w Australii, dziennikarzami w Szwecji i ekspertami w Poznaniu. Istotną sprawą wydaje się być też kwestia finansowa – tego typu kontakty nie są związane z żadnymi dodatkowymi kosztami (telefony, faksy , podróże).

d). Wiedza o publiczności, dwustronna komunikacja. Interaktywność Internetu umożliwia natychmiastowe uzyskanie opinii odbiorcy na temat przekazywanej informacji. Ta cecha ePR pozwala instytucji lepiej zrozumieć potrzeby i preferencje publiczności.

Dwustronna komunikacja pomiędzy instytucją, a jej publicznością jest jednym z zasadniczych celów działań Public Relations, jako że pozwala budować mocne, wzajemnie korzystne relacje.

W tradycyjnym PR wzajemna komunikacja jest rzadko możliwa, ze względu na to iż, tradycyjne media najczęściej stawiają otoczenie instytucji w pozycji pasywnego odbiorcy.

W przypadku ePR dwustronna komunikacja jest możliwa i pozwala otoczeniu na interaktywny kontakt z instytucją.

e). Ograniczone koszty. Tradycyjny Public Relations uważany jest za zbiór działań, wysoce skutecznych i zdecydowanie tańszych od np.: reklamy. Nie zmienia to faktu, że jednak wiele firm ogranicza swoją aktywność PR właśnie ze względu na koszty. W tej kwestii wyższość ePR nad tradycyjnymi metodami jest tak bezwzględna, jak bezwzględnie niższe są koszty publikacji elektronicznej od druku własnych np.: wydawnictw zakładowych ,czy chociażby zorganizowania konferencji prasowej online od tradycyjnej.

5. Zestawienie ePR versus reklama online.

Internet jest coraz częściej postrzegany jako medium przystosowane bardziej do działań typu Public Relations, niż reklamy. Istnieje wiele firm które funkcjonują i odnoszą komercyjny sukces nie prowadząc przy tym żadnych kampanii reklamowych. Firmy te koncentrują się jedynie na intensywnym ePR. Przykładem takiej firmy może być popularna wyszukiwarka stron internetowych Alta Vista, która nie przeznacza na reklamę online żadnych środków5.

Wiele e-firm deklaruje że znacznie większe środki przeznacza na reklamę w mediach tradycyjnych, niż w sieci co stawia pod znakiem zapytania skuteczność reklamy online szczególnie w świetle faktu, że firmy te z reguły większość swoich wpływów notują ze sprzedaży powierzchni reklamowej w ramach swoich serwisów internetowych6.

Przykładem firmy, która poświęciła działania z zakresu ePR na rzecz drogiej reklamy online jest sklep internetowy Boo.com. Po tym jak firma przeznaczyła ogromne fundusze na kampanie reklamowe, jednocześnie rezygnując z ePR pojawił się problem negatywnej opinii otoczenia na temat jej działań. Niestety specjaliści z Boo.com zdali sobie z tego sprawę za późno i w efekcie serwis zbankrutował7

Najpopularniejszą metodą reklamową w sieci jest tzw. reklama bannerowa, ale jej skuteczność jest wręcz katastrofalnie niska – według serwisu internetowego yahoo.com spośród wszystkich odsłon serwisu tylko w 2 procentach przypadków oglądający decydują się na kliknięcie na banner. Inne formy reklamy – mass emailing czy reklama w obrębie forów internetowych są jeszcze mniej skuteczne.

Główną i zasadniczą różnicą pomiędzy ePR a reklamą online jest różnica w skuteczności tych dwóch metod rozpowszechniania informacji w sieci. ePR w zestawieniu z reklamą online jest zdecydowanie bardziej efektywny.

Jakie są zatem przyczyny dysproporcji jakościowej pomiędzy aktywnością typu e-PR a reklamą online?

a). Ze względu na specyfikę Internetu użytkownicy mają niemal pełną kontrolę nad doborem materiału i informacji z którymi chcą się zapoznać – rzadko wybierają reklamy.

b). Użytkownicy sieci postrzegają Internet jako medium informacyjne i głównie informacji w niej szukają. Korzystają z Internetu w poszukiwaniu wiedzy i rozwiązań. W tym kontekście reklama nie przyciąga, a irytuje.

c). Internet umożliwia sprawowanie kontroli nad przekazem informacyjnym. W mediach tradycyjnych reklama jest skuteczna, ze względu na to iż, daje firmom możliwość przekazania odbiorcy informacji bez konieczności uzależniania się od elementów pośredniczących takich jak przykładowo : dziennikarze. Internet daje taką możliwość automatycznie.

Oczywiście nie można całkowicie negować wartości reklamy online jednak jej skuteczność jest możliwa tylko w przypadku, gdy duże firmy przeznaczają na nią ogromne kwoty, reklama ma charakter ciągły i globalny. Przykładem firmy która bardzo skutecznie łączy techniki e-PR z masową reklamą w Internecie jest amazon.com który skutecznie buduje relacje z klientami na bazie ogromnych wydatków na reklamę sieciową oraz prawidłowego zintensyfikowanego e-PR.

Internetowe Public Relations, mimo iż jest dziedziną stosunkowo młodą, zdołało wypracować sobie swoje własne metody, oparte w dużej mierze o założenia teoretyczne tradycyjnego PR, a jednocześnie wykorzystujące swoiste technologiczne cechy Internetu.

Ogólny podział i prezentacje metod e-PR już przedstawiłem na początku niniejszego rozdziału. W kolejnych rozdziałach zajmę się prezentacją poszczególnych metod, najważniejszych technik i zasad działania ePR oraz postaram się umiejscowić konkretne metody i techniki w kontekście podziału sieciowego Public Relations na ePR zewnętrzny, wewnętrzny i kryzysowy. W kolejnych rozdziałach rozdziału zdecydowałem się połączyć opisy niektórych metod ePR. Wynika to z faktu, iż te konkretne metody opierają się na podobnych podstawach technologicznych i jednocześnie techniki działania w ich obrębie są do siebie bardzo zbliżone.

Przypisy:

1 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

2 Shell Holtz – Public Relations on the Net”, Amacom 2002

3 Shell Holtz – Public Relations on the Net”, Amacom 2002

4 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication”, Kogan Page Limied 2000.

5 Grzegorz Mazurek – „Dlaczego e-PR?”,

6 Matt Haig – “e-PR: The Essential Guide to Online Business Communication” , Kogan Page Limied 2000.

7 Marshall Auerback – „The Demise Of Boo.com: Not Just a Scary Ghost Story”

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *